MARKA İTİBARI BUMERANG GİBİDİR

MARKA İTİBARI BUMERANG GİBİDİR
(Spotify Podcast'te sesimden dinlemek için başlığı tıklayabilirsiniz.)

Çanakkale’den dünyaya hitap eden 37 yıllık küresel bir marka olacaksınız.
35 ayrı ülkeye ihracat yapacaksınız.
14 Mart 2016 tarihli Marka Değerleme Raporu’na göre 86-122 milyon TL yani 30-42 milyon ABD doları aralığında marka değeriniz olacak.
SPK’nın “Yıldız Pazar” kategorisinde işlem gören 157 firmadan biri olacaksınız.
Uluslararası bağımsız denetim kuruluşu tarafından her yıl denetleneceksiniz.
Son beş sene yüzde 40 büyüyecek ve 2021 sonunda yine yüzde 40 büyüme ön göreceksiniz.
Pandemi dönemi 600 kişilik ek istihdam sağlayacak, 2021’de de buna ilave olarak 500 kişilik daha istihdam düşüneceksiniz.
2021’de Edirne’de yeni bir fabrika yatırımı gerçekleştireceksiniz.
Yabancı ortak düşünmek bir yana, bilakis Yunanistan’da dondurulmuş deniz ürünlerinde lider bir firmayı satın almayı planlayacaksınız.
Bu an Türkiye’de yılda 200 gram olan kişi başı ton balığı tüketimini dünya genelinde olduğu gibi yılda 1 kilogramın üzerine çıkarma hedefiniz olacak.
Mevcut yüzde 60 olan pazar payınızı daha da arttırmayı amaçlayacaksınız.
2021 yılı satışlarında yüzde 45 artış beklentiniz olacak.
Ondan sonra da tüm bunları üst üste yapılan hatalı reklam çalışmaları yüzünden alaşağı edecekseniz. Olacak iş değil.

Çanakkale’den doğup dünyaya hitap eden küresel bir Türk markası olup da reklamlarınızla marka itibarınızı kendi ülkenizde, kendi ülke insanınızın gözünde nasıl bu kadar kolay eritirsiniz? Marka değerinizi, çalışmalarınızı, başarılarınızı, hedeflerinizi ve gelişiminizi anlatmak için kullandığınız pazarlama stratejinizde böyle ciddi bir boşluğa ve denetimsizliğe nasıl yer verirsiniz?
Açıkçası akıl alır gibi değil, bir marka oluşturmanın ne kadar meşakkatli ve süreklilik arz eden bir süreç olduğunu bilen için hatta tam manasıyla iç acıtıcı… Zira kolay kolay inşa edilmeyen marka itibarınız ne kadar kuvvetliyse piyasaya o derece hakimsinizdir.

İletişim kazaları her zaman her marka için olabilir, anlaşılabilir, zaman alsa da telafi edilebilir süreçlerdir ancak bir tekrarlanma hatta daha da ötesi en son yapılan “Bu akşam makarnaya koyuyoruz” reklamıyla bile bile lades demek markanın intihar etmesidir. Üstelik de “7 ay” içinde reklamdan kaynaklı iki kriz ile birlikte daha sonradan otomatik sisteme geçiş için değişimin başladığı açıklanan bir de “elle paketlemeye dair video görüntülerinin” dijital mecralarda sirküle olmasından kaynaklanan ve profesyonelce yönetilemeyen arka arkaya üç krizle…

İlki 2020 yılı sonu Aralık ayına, 2021 başlarına denk geldi hatırlarsınız, “Ton mu yesek?” sloganlı reklam çok ciddi bir tepki almış, dijital mecralarda marka, linç edilme noktasına sürüklenmişti. Reklam; esnafı kötülediği, sokak lezzetlerini aşağıladığı ve haksız rekabete sebebiyet verdiği gerekçeleri ile sosyal medya kullanıcıları tarafından yerden yere vuruldu. Ve en sonunda da Dardanel, esnaf ve sanatkârlardan gelen yoğun tepki üzerine bir mesaj yayınlayarak “Ne esnafımıza ne de Türk mutfağına saygıda kusur etmemiz söz konusu bile olamaz” dedi. Buradaki “-ne, -ne de” bağlacı kullanımında yüklemin olumlu bitmesi gerektiğinin üzerinde bile durmuyorum. Ancak yazım hataları da kabul edilemez bir kurumsal metinde... Doğrusu; “Ne esnafa ne de Türk mutfağına saygıda kusur etmemiz söz konusu olabilir” cümlesidir.

İkinci kriz, kurumun geçtiğimiz ay İtalya-Türkiye maçı öncesi yayınladığı “Bu akşam makarnaya koyuyoruz” sloganlı reklamlarıyla geldi. Şimdi bir önceki reklamı hadi iletişim kazası diye görelim, peki bu nedir? Bu artık bir iletişim kazası değil, bir zihniyetin reklam dili aracılığıyla, kullanılan üslupla açığa çıkmasından başka bir şey değil… Nitekim reklamda eril dil kullanılmasıyla beliren cinsiyetçi zihniyet, kadınlar ve kadın dernekleriyle birlikte yine her kesimden ciddi bir tepki aldı, gerek iş dünyasındaki üst düzey kişilerden gerek toplumsal cinsiyet eşitliği için çalışan isimler ve gruplardan; “Beni/bizi kaybettiniz” mesajlarıyla müşteri kaybına sebebiyet verdi.  

Şimdi burada; onlarca revizyondan sonra anlaşmalı reklam ajansının ilgili departmanlardan (kurumsal iletişim, pazarlama vb) ve yönetimden kurumsal onay almadan reklamın yayınlanması söz konusu olamaz diye uzun uzun yazmaya gerek yok. Kurumlarda bu prosedürü yıllardır dağlar, taşlar, uçan kuşlar biliyor artık. Yönlendirmesi ne kadar yanlış olursa olsun ajansın bu üretimi gösteriyor ki, kurumda onay aşamalarından geçerken ciddi bir boşluk ve denetimsizlik var, hatta mesleki hakimiyete dair zafiyet… Yoksa bu kadar kör gözüm parmağına misali bir reklamı kimse yayınlamaz, yıllardır itinayla ve emekle geliştirilen kurumunu, markasını bu çapta büyük bir krizin ortasına atmazdı. Her şeyden önce böyle ayrımcı bir zihniyeti bünyesinde barındırmazdı.

Şirketlerin ve kurumların anlaması gereken sadece yeni teknolojiler ve trendler değil, sürdürülebilir inovasyon için özellikle en önemli faktör, paradigma yani toplumların, insanların dünyayı nasıl gördüğüdür. Paradigmayı doğru okuyan, paradigmanın nasıl değiştiğini anlayan kurumlar, stratejilerini buna göre yapılandırarak yol alır. Son yıllarda toplumda artan eşitlikçi, kapsayıcı anlayışın ve toplumsal cinsiyet eşitliğinin yerleşmesine dair çalışmalar ve uygulamalar görünür bir ilerleme kaydetmeye başlamışken hala daha böyle bir eril dil üzerinden hedef kitleyle iletişim kurulması kimine göre de dikkat çekme isteğinden kaynaklansa da daha ziyade bu bahsettiğim paradigma değişiminin göz ardı edildiğini, doğru okunamadığını gösteriyor.

Kurumlarda itibar yönetimi ve bu konuda bir danışmanın yönetim kuruluyla birlikte mesai vermesi veya bağımsız yönetim kurulu üyesi olarak yönetimde yer almasının bir marka için ne kadar hayati önemi haiz olduğunu bir kez daha gösteriyor bu olay. Sürecin sadece sosyal medya yönetimi veya sosyal medya hesaplarından paylaşım yapmak da olmadığını, gerek kurum içinde gerek kurum dışından hizmet satın alarak yapılan bu işlerin başında olanların aslında paylaşım yapmaktan ziyade “kriz yönetimi” bilmesi gerektiğini çok net ortaya koyuyor.

İnsan ister istemez, başta sıraladığım onca başarıya, özelliğe, amaçlara, hedeflere yazık değil mi, diye soruyor kendi kendine… Bu kadar basit ve bu kadar kolay mı 37 yıldır yaratılan böyle büyük bir markayı kendi kendine sabote etmek… İtibar, güven gitti mi, tekrar kazanılması tıpkı oluşturulması gibi yıllar alıyor. İletişimde “samimiyet” esastır. Mış gibi yapıldığı zaman belli bir süre sonra ortalık işte böyle tuz buz oluyor. O nedenle kurumsal anlamda gerçekten samimiyetinizi ortaya koyarak değerlerinizi belirlemeli ve her adımınızı yaptıklarınızla güven oluşturacak şekilde planlamalısınız, başka türlü inandırıcılık da gelmiyor çünkü, hele de günümüzde… Sahiciliğe, samimiyete, güvene, doğru bilgiye muhtaç bu dönemde…

Nitekim bu reklam kısa süre geçmeden kurumun dijital hesaplarından kaldırılıyor ve akabinde de krizin çözülüp yönetilmesi gerekirken tekrar bir krize daha yol açılan “özür metni” geliyor. Neden; çünkü “…. başta kadınlarımız olmak üzere” diye başlıyor özür metni.  Yani bu ifadeyle kurum, “ton balığını makarnaya koymak”tan değil cinsiyetçi, eril dile yönelik “koymak” fiilinden bahsettiğini kabul etmiş oluyor. Çok feci bir durum.

Bir diğer neden; iyelik ekiyle “….kadınlarımız” diye sesleniyor, ne münasebet? Aitlik anlamı katarak “erkeklerimiz” dendiğini duydunuz mu? Kimse kimsenin kadınları veya erkekleri değil, “kadınlar” diye hitap edilmeli. Ancak burada kadınları öne çıkararak yapılan bir özür çok yanlış elbette, kapsayıcı olup tüm toplumdan özür dilenmeliydi.

Bir diğer neden; milyon dolar cirolara sahip büyük bir kurumun 3-5 liraya sosyal medya yönetimi yaptırması misali, bu kadar ayrımcı, cinsiyetçi ve kahve ağzıyla hazırlanan bir reklam dili dikkatinden kaçmamalıydı. Öyle şey olmaz. Bu tür paylaşımlarda artık herkesin bildiği gibi  kurumlar kafasına göre onay almadan paylaşım yapamaz, demek ki kurum içinde ilgili departman ve yönetimdeki zafiyetin de giderilmesi, liyakat sahibi kadrolarla sistem oluşturulması veya mevcut sistemin iyileştirilerek, sorumlu kişilerin de gözden geçirilmesi gerekiyor. Reklamı hazırlayan, paylaşan ajans tek başına suçlu ve sorumlu olmaz özür metninde ifade edildiği gibi, kurum adına işin oluruna onay verenler de sorumludur bu olayda. Yani özür; inandırıcılıktan, sorumluluk almaktan, samimiyetten uzak oldu böylece. Kullanılan dil, yine cinsiyetçi, ayrımcı bir zihniyeti yansıttı, olmadı. Kriz üstüne kriz yarattı.

Özür metninin son paragrafında “kadın çalışanlarımızın emeğiyle bugünlere gelmiş bir firma olarak…” ifadesi ne kadar önemli; bunu kurumun “kadın yönetici veya C-Level pozisyon” sayısında da görebilmeli. Ama işte gelin görün ki kurumun değerleri, kültürü bu ifadeyle örtüşmüyorsa istediği kadar kadın emeğinden bahsetsin nafile. Yine inandırıcı olamaz ve bir noktadan sonra bu şekilde zincir hatalarla elinde patlar. Daha önce 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde yayınlanan “Adamlar yapmış” tabiri yerine “Kadınlar yapmış” sloganlı kayda değer reklamını da önüne katar, götürür. Kimseyi artık inandıramaz olursunuz, marka değeriniz de, müşterileriniz de günden güne eriyip gider. Bu olumsuzlukların tekrar etmemesi; marka itibarının daha fazla zarar görmemesi adına nasıl önemliyse, durumun aslında böyle olmadığına dair sürekli demeçler vererek, haberler yaptırarak değil, gerçekten iyileştirmeler sonucunda mevcut durumun ne olduğunu kamuoyuna, topluma, hedef kitleye göstererek, uygulamalarla ancak inandırıcı olunabileceğini, yeniden güven tazelenebileceğini, samimiyetin ortaya konulması gerektiğini bilmek de  o kadar önemlidir. Kriz yönetimi de itibar yönetimi de bunu gerektirir, doğru bilgiyle sürecin sürekli beslenmesini ister. Kısaca bir zaman sonra da kurumun kendisi biz şöyleyiz, biz böyleyiz demeden, halihazırda öyle olduğunu görüp inanan müşterileri, hedef kitlesi gerçekten öyle olduğunu anlatmalı ve ifade etmeli, uygulanan iletişim ve yönetim stratejisi bunu sağlamalı.

Ayrıca özür metninde vurgulandığı gibi “şu andan itibaren” değil, ta en başından iletişimi birincil pozisyonda ele alıp, itibar yönetimini tepe yönetiminin ve nihayetinde tüm paydaşların bir felsefe olarak sürdürülebilir kılması için çalışılmalı… Marka itibarı ve iletişim, asla ikincil, üçüncül plana bırakılmamalı.

İletişim fakültelerine ders olacak nitelikteki bu vakalardan dilerim kurum kendi adına gereken dersleri çıkarır, yapılması gerekenleri bir saniye dahi beklemeden yaparak zarar gören marka itibarını iyileştirmeye dair; samimi, güven veren, sahici, şeffaf, hesap verebilir, adil ve etik, ayrımcı olmayan kapsayıcı bir anlayışla “itibar yönetimini” öncelik listesinde ilk sıraya yerleştirerek yoluna devam  eder. Bunu önümüzdeki günler bizlere gösterir. Bu ölçekteki firmalarda patrondan, yöneticiye, çalışandan, tedarik zincirine ve kurumun temas ettiği tüm paydaşlara dek atılan her adımın marka itibarını ilmek ilmek dokuduğunun bilinciyle hareket edilmeli. Zira marka itibarı adeta bir bumerang gibidir, doğru ya da yanlış ne yaparsanız karşılığında onu verir. Böyle markalar da kolay oluşmaz.

 

Aylin ONART
Merhaba Dergisi
Temmuz 2021

 

(Tüm yazılarımı Spotify, Anchor, Google ve Apple Podcast'le Youtube kanalımdan sesimden dinleyebilirsiniz.)